Dal 27 settembre 2026 diventano pienamente applicabili le nuove regole contro il greenwashing. Le imprese dovranno prestare particolare attenzione a dichiarazioni ambientali, etichette di sostenibilità, promesse sulla neutralità climatica e informazioni sulla durabilità dei prodotti. Per le pratiche commerciali scorrette le sanzioni dell’Agcm possono arrivare fino a 10 milioni di euro.
Il 27 settembre 2026 rappresenta una data importante per le imprese che comunicano ai consumatori caratteristiche ambientali o di sostenibilità dei propri prodotti e servizi. Entrano infatti in applicazione le disposizioni del decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, con cui l’Italia ha recepito la direttiva Ue 2024/825, la cosiddetta direttiva Empowering Consumers for the Green Transition.
Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma stabilisce che le nuove disposizioni si applichino dal 27 settembre. La disciplina interviene sul Codice del consumo e rafforza il contrasto alle pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità.
Stop ai claim ambientali generici
Uno dei principali cambiamenti riguarda i cosiddetti green claim, cioè le dichiarazioni con cui un prodotto, un servizio o un’impresa viene presentato come particolarmente rispettoso dell’ambiente.
Espressioni come “green”, “ecologico”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” o formulazioni analoghe non possono essere utilizzate in modo generico e non supportato da elementi verificabili.
Il problema non è soltanto la singola parola utilizzata, ma il messaggio complessivo trasmesso al consumatore. La normativa mira infatti a evitare che una caratteristica ambientale limitata venga percepita come riferita all’intero prodotto o che una comunicazione promozionale attribuisca benefici ambientali non dimostrati.
Per le aziende diventa quindi essenziale poter documentare le affermazioni utilizzate nel packaging, nella pubblicità, sui siti internet, nei cataloghi e nelle campagne commerciali.
Marchi e bollini di sostenibilità
La stretta riguarda anche i marchi di sostenibilità.
Non sarà possibile utilizzare indistintamente simboli, bollini o sistemi di certificazione creati dall’impresa stessa per comunicare al consumatore una presunta superiorità ambientale del prodotto.
La direttiva interviene infatti sui sistemi di etichettatura ambientale, prevedendo che i marchi di sostenibilità debbano essere fondati su un sistema di certificazione oppure essere istituiti da autorità pubbliche, secondo i requisiti previsti dalla normativa.
Per le imprese questo significa che occorre verificare non soltanto il testo dei claim, ma anche loghi, pittogrammi, bollini e altri elementi grafici presenti sulle confezioni e nei materiali commerciali.
Vietate le promesse di neutralità climatica fondate sulla compensazione
Un altro punto particolarmente delicato riguarda le dichiarazioni sulla neutralità climatica.
La direttiva vieta, in determinate forme, le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima quando tale risultato viene costruito attraverso la compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.
Tra gli esempi richiamati dalla normativa figurano espressioni come “neutrale dal punto di vista climatico”, “zero emissioni nette” o “impatto climatico ridotto”, quando la dichiarazione sia fondata sulla compensazione anziché sull’effettivo impatto del ciclo di vita del prodotto.
Il principio è particolarmente rilevante per le campagne pubblicitarie che utilizzano crediti di carbonio o altri strumenti di compensazione per presentare un prodotto come “carbon neutral”.
Non soltanto ambiente: entrano in gioco anche aspetti sociali
La nuova disciplina non riguarda esclusivamente il greenwashing in senso stretto.
Tra le pratiche oggetto della stretta rientrano anche informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali dei prodotti o dell’impresa, comprese informazioni relative alle condizioni di lavoro e ad altri aspetti sociali.
La direttiva europea nasce infatti con un obiettivo più ampio: consentire al consumatore di compiere scelte informate nella transizione verso modelli di consumo più sostenibili.
Occhio anche a durabilità, riparabilità e obsolescenza
Un altro capitolo riguarda la durabilità dei prodotti e le informazioni fornite al consumatore sulla loro possibilità di essere riparati.
La disciplina interviene contro informazioni ingannevoli relative alla durata, alla riparabilità e alle caratteristiche di sostenibilità del prodotto, oltre che contro alcune pratiche legate all’obsolescenza precoce.
La sostenibilità, dunque, non viene più considerata soltanto come una questione di emissioni o materiali riciclati: anche ciò che l’impresa comunica sulla vita utile del prodotto e sulla sua possibilità di essere riparato può assumere rilevanza ai fini della normativa sulle pratiche commerciali scorrette.
Chi controlla
Il quadro sanzionatorio rimane inserito nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette e il riferimento per l’attività di vigilanza è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm).
Secondo le indicazioni riportate da ItaliaOggi, le sanzioni amministrative possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Non significa, naturalmente, che ogni violazione comporti automaticamente una sanzione di tale importo: il massimo rappresenta il limite previsto dal sistema sanzionatorio.
Nei casi transfrontalieri rilevano inoltre le specifiche disposizioni europee relative alle sanzioni, comprese quelle parametrate al fatturato nei casi previsti dalla normativa.
La questione delle scorte di magazzino
Un problema concreto per molte imprese riguarda le confezioni già stampate e i prodotti presenti in magazzino.
Proprio su questo tema è emersa l’attenzione del Mimit, che ha fornito indicazioni alle imprese e si è confrontato con l’Agcm sulla gestione delle rimanenze in vista dell’applicazione delle nuove disposizioni.
La questione è particolarmente delicata perché una modifica normativa può avere conseguenze anche su packaging, etichette e materiali promozionali prodotti prima della data di applicazione delle nuove regole.
Per questo le aziende con grandi quantità di prodotti già confezionati dovrebbero verificare tempestivamente la conformità delle diciture presenti sulle confezioni e valutare, caso per caso, le indicazioni applicabili alle rimanenze.
Cosa devono fare le imprese
La nuova disciplina rende necessario un controllo trasversale che coinvolga non soltanto l’ufficio legale o compliance, ma anche marketing, comunicazione, prodotto, qualità e sostenibilità.
Una verifica interna dovrebbe partire almeno da:
- packaging ed etichette;
- siti internet e schede prodotto;
- campagne pubblicitarie;
- social media e comunicazione digitale;
- cataloghi e materiale commerciale;
- claim relativi a emissioni, CO₂ e neutralità climatica;
- certificazioni, bollini e marchi ambientali;
- dichiarazioni sulla percentuale di materiale riciclato o sull’origine dei materiali;
- informazioni relative a durabilità e riparabilità;
- documentazione utilizzata per dimostrare la fondatezza dei claim.
Per ogni dichiarazione ambientale è opportuno poter ricostruire il collegamento tra affermazione, metodologia utilizzata, dati disponibili e documentazione probatoria.
Dal marketing alla compliance
La vera novità della stretta sul greenwashing è quindi il passaggio da una logica prevalentemente comunicativa a una logica di compliance.
Il claim ambientale non può più essere considerato soltanto uno slogan pubblicitario: deve essere coerente con le caratteristiche effettive del prodotto e, nei casi previsti, sostenuto da informazioni e prove adeguate.
La direttiva europea sottolinea proprio la necessità che le informazioni fornite ai consumatori siano chiare, pertinenti e affidabili, con l’obiettivo di evitare pratiche commerciali che possano orientare le decisioni d’acquisto attraverso rappresentazioni ambientali fuorvianti.
La checklist del 27 settembre
Per le imprese, il primo passo è dunque effettuare un vero e proprio audit dei green claim.
La domanda da porsi non è più soltanto “possiamo utilizzare questa parola?”, ma:
“Possiamo dimostrare, in modo chiaro e verificabile, ciò che stiamo comunicando al consumatore?”
Se la risposta è negativa, il claim, l’etichetta o il materiale pubblicitario devono essere riesaminati prima di essere utilizzati sul mercato.
La nuova disciplina non elimina la possibilità per le imprese di comunicare i propri risultati ambientali. Al contrario, sposta il focus sulla dimostrabilità delle dichiarazioni, rendendo più importante per le aziende disporre di dati, metodologie e documentazione coerenti con ciò che viene effettivamente comunicato.
